Verlagsprofi Wolfgang Ferchl im "Kulturdiskurs"
Lehrenden des Kulturmanagements ist es besonders wichtig, Studierende möglichst oft mit erfahrenen Praktikern zusammen zu bringen. Dazu dient auch die Ringveranstaltung „Kulturdiskurs“, zu der diesmal Prof. Dr. Armin Klein den langjährigen Leiter des Eichborn- bzw. Piper-Verlages, Dr. Wolfgang Ferchl, eingeladen hatte. Der Verleger gab einen Einblick in die Welt der Buchbranche in Zeiten von Amazon und E-Book. Dabei sprach er nicht nur über Fluch und Segen der Buchpreisbindung, sondern auch über Buchmarktsyndrome wie die „Bestselleritis“.
Die ökonomische Lage des Literaturbetriebes verändert sich: 10 Mrd. Euro Umsatz erwirtschaftete der deutsche Buchhandel 2008. Diese Zahl gilt es zu hinterfragen, denn der hiesige Buchmarkt ist stagnierend bis leicht rückgängig. Allein der Versandhandel, insbesondere der Internetbuchhandel, wächst zur Zeit relevant – dazu tragen bekannte Internetdienste wie Amazon, Libri und Bol bei.
Dem gegenüber steht das gewandelte Lektüre-Verhalten der Konsumenten. Derzeit sinkt die Zahl der regelmäßigen Leser stetig weiter nach unten. Ein gutes Zeichen ist jedoch, dass die Menge der sogenannten „Power-Reader“ – also derjenigen, die in kurzer Zeit sehr viel lesen – in den letzten Jahren kontinuierlich wächst. Die Prophezeiung, dass das Lesepublikum zu den elektronischen Medien abwandern würde, ist nach Ferchls Berechnung nicht wahr geworden.
Grund dafür mag sein, dass der deutsche Buchhandel sein Publikum seit jeher möglichst barrierefrei an das Medium Buch heranführt. Ein ausdifferenziertes System macht’s möglich. Zu diesem tragen prinzipiell drei Gruppen bei: die Verleger, d. h. der herstellende Buchhandel, die Buchhändler und schließlich die Barsortimente wie Libri GmbH und Koch oder Neff und Volckmar GmbH (Sitz Stuttgart). Letztere sorgen dafür, dass jedes im Laden bestellte Buch auch spätestens in 24 Stunden dort abholbar ist – „eine gigantische logistische Leistung“, so Ferchl.
Auch der Gesetzgeber ist den Büchern gewogen. Zwei Instrumente schützen das Kulturgut noch immer maßgeblich – der reduzierte Steuersatz und die Preisbindung. Letztere sorgt dafür, dass große Händler den kleineren in Sachen Preispolitik nicht in die Quere kommen. Dieser „Schutz“, der übrigens auch für E-Books gilt, hat natürlich auch Schattenseiten: Wie in keinem anderen Bereich wird die natürliche Preisbildung auf dem Markt verhindert, sodass die Buchhersteller in eine regelrechte Ausstattungs- und Mehrwertoffensive verfallen. Aufwändig gestaltete Buchcover, die zum Kauf anregen sollen, sind nur eine Folge. Auch die EU steht der deutschen Buchpreisbildung skeptisch gegenüber, deshalb räumt Ferchl ein: „Wie lange sie noch Bestandteil unseres Buchmarktes bleibt, wissen wir nicht“.
Dass dieser Markt auch weiterhin von der „Bestselleritis“ heimgesucht wird, ist dagegen sicher. Ziel einer jeden Roman-Neuerscheinung ist es, die magische Verkaufszahl von 30.000 Exemplaren zu erreichen und auf die Bestsellerliste gesetzt zu werden. Bestseller lassen sich jedoch kaum planen, es sei denn ein Autor ist bereits zu einer „Marke“ geworden. Was macht denn heute einen exzellenten Literaturbetrieb aus? Wolfgang Ferchl erklärt abschließend, dass für ihn ein Verlag dann gute Arbeit leiste, wenn er sich an seiner Zielgruppe orientiert – egal, ob diese ihr Buch lieber elektronisch oder gedruckt liest.
Inga Ervig
