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Prof. Dr. Armin Klein
Ort/Zeit: Mittwoch, 12.00-13.30 Uhr, Raum 5.005 (ehemals A026)
Veranstaltungsart: Seminar (Teilbereich 2.2)
Philip Kotler, Autor des Standardwerks „Marketing-Management" sowie Koautor amerikanischer Grundlagenbücher zum Theater- und Museumsmarketing, meinte kürzlich, in den siebziger Jahren sei angesichts des damals gültigen Massenmarketings die passende Metapher für den Marketingmanager das Bild des Jägers gewesen, der die Kunden fängt. Dieses Bild passe heute nicht mehr. Das passende Bild sei eher das des Gärtners, der Kundenbeziehungen aufzieht und pflegt. In der Tat stehen die Zeichen im kommerziellen Marketing längst auf Direktmarketing, d. h. den Aufbau und die intensive Pflege der direkten Kundenbeziehungen. Dieser grundlegende Perspektivenwechsel im kommerziellen Marketing hat weit reichende Konsequenzen auch für ein zeitgemäßes Kulturmarketing. Seit vielen Jahrzehnten kennt der öffentliche Kulturbetrieb Formen der Kundenbindung wie Abonnements, Besucherorganisationen und Fördervereine; diese verlieren als sog. „Gebundenheitsstrategien" allerdings immer mehr an Akzeptanz und Relevanz. In der „Erlebnisgesellschaft" mit fehlender langfristiger Bindungsbereitschaft und einem immer weiter um sich greifenden „Last-Minute-Buchungsverhalten" müssen daher im Sinne einer „Verbundenheitsstrategie" die Besucher immer wieder neu gefunden und gebunden werden. Neue Modelle und Instrumente wie Kundenkarten, Besucherclubs, „Memberships", Data-Base-Marketing bis hin zum One-to-one-Marketing gewinnen daher auch im Marketing öffentlicher Kulturbetriebe zunehmend an Bedeutung.
Das Seminar versteht sich, nach theoretischer Grundlegung der unterschiedlichen Marketingstrategien, vor allem als Forschungsseminar, d. h. die Studenten sind eingeladen (und aufgefordert), durch eigene Recherchen vor allem in Theatern, Museen, Volkshochschulen usw. innovative Kundenbindungsprogramme zu finden und im Seminar vorzustellen.
Literaturempfehlungen:
Klein, Armin (2003): Besucherbindung im Kulturbetrieb, Wiesbaden. Klein, Armin (2001): Besucherbindung im öffentlichen Kulturbetrieb. Traditionelle und innovative Formen. In: Handbuch KulturManagement, Stuttgart. Bruhn, Manfred (1999): Kundenbindung, München.
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